Powered by creativecreation.nl

Uitleg over het opstellen van een externe analyse of marktanalyse

Bij de externe analyse of marktanalyse wordt gekeken naar de macro- en meso-omgeving van een bedrijf. Gewoonlijk is dit het eerste deel van een analyse die uitgevoerd word voor een bedrijf. Hierna volgt de interne analyse of middelenanalyse. Uit deze twee analyses komt de confrontatie analyse voort. 

Externe analyse - marktdefinitie

Aan het begin van elke analyse moet een duidelijk afbakening van de markt kenbaar gemaakt worden. De markt dient gesegmenteerd te worden. Dit houdt in dat er klantgroepen gevormd worden die (nagenoeg) homogene eigenschappen vertonen. De groepen kunnen bijvoorbeeld ingedeeld worden op omzet, woonplaats, DMU of koopgedrag, maar ook op een combinatie van factoren. afhankelijk van het bedrijf wordt de analyse uitgevoerd op:

- generieke concurrentie niveau: Hier wordt gekeken naar concurrenten die voorzien in dezelfde klantbehoeften. Zo is het snoep een concurrent van koekjes, als gekeken wordt naar de behoefte naar het nuttigen van lekkers. 
- product concurrentie niveau: Het betreft hier aanbieders uit dezelfde productgroep. Denk hierbij aan de verschillende koekjes in het schap van de supermarkt. 
- Merken concurrentie niveau: Wanneer krakelingen worden aangeboden onder verschillende merken. 
- budgetconcurrentie niveau: Hier wordt er vanuit gegaan dat een consument slechts een bepaald budget wil spenderen aan een productcategorie. 

Externe analyse - Marktpotentieel en marktvraag

Men dient in kaart te hebben hoe groot de markt is. 
Enerzijds betekent dit dat de huidige marktvraag vastgesteld dient te worden. Onderzocht dient te worden hoeveel bedrijven op zoek zijn naar een aanbieder van het afgebakende concurrentieniveau. Hierbij dient men te onderzoeken hoeveel mensen reeds een aanbieder gevonden hebben. 
Anderzijds moet onderzocht worden hoeveel bedrijven voldoen aan het profiel van de afnemer. deze totale groep potentiele en huidige afnemers van een bedrijf en haar concurrenten vormt de potentiele doelgroep. 

Externe analyse - afnemersanalyse - 6 W's van Ferrell

Om de afnemers meer structureel in kaart te brengen, kunnen de 6 w's van Ferrell toegepast worden. Hierbij moet antwoord gegeven worden op de volgende vragen: 

  • Wie zijn de huidige en potentiele afnemers? 
  • Wat doen de huidige en potentiele afnemers met het product of de dienst? 
  • Waar nemen de huidige en potentiele afnemers het product of de dienst af? 
  • Wanneer nemen de huidige en potentiele afnemers het product of de dienst af? 
  • Waarom koopt men bij het eigen bedrijf? 
  • Waarom koopt men niet bij het eigen bedrijf? 

Externe analyse - distributieanalyse

Zoals de naam al doet vermoeden, wordt hier alles geanalyseerd wat te maken heeft met de distributie van het product of de dienst. Ook hier kunnen een aantal vragen gesteld worden, waarvan beantwoording een compleet beeld geeft van de distributie: 

  • Hoe komt de klant bij het bedrijf? 
  • Hoe komt het product of de dienst bij de klant? 
  • Hoe afhankelijk is men van de gebruikte distributiekanalen? 
  • Is er sprake van mobiliteitsbarrieres? 

Externe analyse – concurrentieanalyse

Zoals toegelicht op deze pagina, wordt aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter de concurrentiepositie van het bedrijf geanalyseerd. Deze vijf krachten zijn: 

  • Afnemers 
  • Leveranciers 
  • Concurrenten 
  • Substituten 
  • Nieuwe toetreders 

Externe analyse - concurrentenanalyse

In de concurrentenanalyse, niet te verwarren met de concurrentieanalyse, worden de belangrijkste concurrenten geanalyseerd. Belangrijke vragen die beantwoord moeten worden zijn: 

  • Hoe groot zijn de belangrijkste concurrenten? 
  • Welke missie, visie en doelstellingen worden gehanteerd? 
  • Welke strategie wordt gehanteerd?

Welke prijs wordt gehanteerd?
In welke mate wordt er service geboden?
Hoe houdt de concurrent haar kosten laag?

  • Wat zijn de verschillen tussen de producten van de belangrijkste concurrenten en het eigen bedrijf? 
  • Hoe adverteert de concurrent? 

Als antwoord is gegeven op al de bovenstaande vraagstukken, gaat men verder met de interne analyse.